BRAND PREDICTOR 2015 ou savoir prédire le potentiel futur de sa marque News

Havas Suisse fait des prévisions fiables concernant l’évolution future du paysage des marques en Suisse. Grâce au nouvel et unique outil « Havas Brand Predictor », On apprend que Nespresso deviendra la marque la plus forte en 2015, reléguant Google au deuxième rang. Samsung qui est aujourd’hui au 3ème rang, sera rattrapé par Zalando et Youtube.

Les « ProSumers » représentent une tranche de la population, évaluée à 10% qui est qualifiée de « trend setter ». Leur opinion a un impact significatif sur la consommation moyenne. Les « ProSumers » ont une à deux années d’avance sur le temps. Ils expérimentent toujours de nouvelles choses, sont en général bien informés sur les tendances et sont souvent consultés pour prodiguer des conseils. On les oppose à l’autre tranche de la population, nettement majoritaire, les « Mainstreams » qui auront un comportement plutôt qualifié de suiveur.

Les représentants de Havas Suisse (auparavant Euro RSCG Suisse) ont donc lancé une étude sur le positionnement à venir des marques, en collaboration avec l’institut de recherche Management Tools.

L’outil utilisé est capable d’identifier les réponses des « ProSumers » et en tire des conclusions fiables quant à l’avenir des marques. « Comme nous avons étendu notre précédente étude « Brand Momentum » à « Brand Predictor », nous en optimisons la précision, alors que les études de marché plus traditionnelles sont basées sur des critères unidimensionnels et des réussites passées. Nous tirons des conclusions claires sur la confiance, le dynamisme et le potentiel futur de la marque » expliquent Henri Balladur et Roger Giger, Managers de Havas Genève.

Observant 304 marques (195 marques suisses et 109 marques internationales), l’étude 2013 a été considérablement élargie par rapport à 2012 (164 marques).

Le « Havas Brand Predictor » facilite ainsi le travail des professionnels de la communication dans l’amélioration stratégique et tactique de prise de décisions dans les domaines de la gestion de marque et du marketing. « Grâce à notre outil, les PME peuvent aussi personnaliser leurs messages et les applications multimédias rapidement et de manière flexible, afin de promouvoir sur des bases solides le développement de leur propre marque », souligne Roger Giger.

 

Apple et iPhone perdent du terrain

Cette année Google s’impose comme la marque la plus forte en Suisse, suivie de Nespresso, Samsung, Zalando et M-Budget. L’ordre est différent du point de vue des « ProSumers » : Nespresso, Google, Zalando, YouTube et Samsung. M-Budget figure à la 9ième place du classement des marques les plus fortes chez les « ProSumers ».

L’avis des ProSumer pourrait l’emporter en 2015 parmi tous les répondants (« Mainstream »), sauf événement exceptionnel et imprévu.

Il est frappant de constater que des marques très modernes et dynamiques comme Zalando et YouTube restent au sommet dans les évaluations globales.

Le classement du dynamisme des marques comparant le panel « Mainstream » à celui des « ProSumers », montre que WhatsApp, Aldi Suisse, ZVV (Zürcher Verkehrsverbund), VW, I am (la ligne de soins Migros) ainsi que Terrasuisse ont, à l’avenir, un fort potentiel. Les grands perdants sont les chouchous des suisses Apple et iPhone. Ils sortent de la liste globale des 15 marques les plus dynamiques mais figurent quand même au 10ème rang du classement des « ProSumers » pour Apple (6ème rang en 2012) et 16ème rang pour iPhone (8ème rang en 2012).

Il y a aussi des tendances intéressantes en termes de confiance générée par les marques. Si Migros garde le statut de la marque la plus fiable en Suisse pour le panel « Mainstream », elle se positionne seulement au 7ème rang chez les « ProSumers ». Swatch se place en 3ème place chez les « Mainstreams » contre une 14ème place chez les « ProSumers ». Les marques comme Ovomaltine, Nivea, Toblerone, Toni Jogurt, Appenzeller Käse, Rivella et Frey sont quant à elles les préférées des « ProSumers » en termes de confiance.

 

De la hype digitale, au retour à l’authenticité

Plusieurs marques high-tech ont perdu en confiance et dynamisme ce qui laisse présager le retour à une tendance et à des attentes de la part des consommateurs basées sur le le confort, la stabilité et l’expérience. « Après la hype des dernières années, les premiers signes de désenchantement se font sentir. Les fournisseurs de services numériques doivent maintenant montrer leur fiabilité, leur engagement et faire leurs preuves sur le long terme »  souligne Alexis Mouthon responsable du planning stratégique chez Havas Genève. Toutefois, la régression de certaines marques numériques dans le sondage Havas de cette année, ne doit pas nous conduire à prédire son déclin. Selon Henri Balladur, ce n’est qu’un retour de balancier. « La dynamique des marques numériques continuera à être au-dessus de la moyenne et à influencer le paysage suisse » souligne-t-il.

Il est également frappant de constater que dans le secteur de la consommation, les produits de marques rattrapent les marques faîtières. Par exemple, M-Budget est mieux positionné que Migros au même titre que Coop Naturaplan dépasse Coop. Nestlé est tombé loin derrière son produit Nespresso. Ceci s’explique par le fait que le positionnement des produits de consommation est intensifié et plus efficace que celui des entreprises. Mais cela passe par une stratégie de communication pertinente et efficace.

 

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