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Les sources d’inspiration sont parfois étonnantes. Jacques Derrida, philosophe de l’après guerre écrit : « Si je sais ce que je dois faire, je ne prends pas de décision, j’applique un savoir, je déploie un programme. Pour qu’il y ait décision, il faut que je ne sache pas quoi faire ». Cela nous fait immédiatement penser à des cas de figure que l’on peut retrouver dans les secteurs de la communication et du marketing. Combien de fois les agences de  communication se voient-elles demander : faîtes-moi un plan d’action et communiquons ! Trop souvent.

Mais avant de parler de plan d’action, il faut parler de stratégie; elle seule permet de savoir où on va avant de déterminer comment on y va. Se contenter de planifier c’est aussi confortable qu’inefficace ; c’est comme si, dans une situation importante, on agissait avant de réfléchir. La stratégie se pense et se conçoit comme étant la vision que l’entreprise a d’elle-même sur le moyen et le long terme. Elle s’inscrit donc dans la durée et la pérennité : c’est un engagement que prennent ceux qui en sont les initiateurs.

Cela dit, la stratégie est inconfortable et parfois déstabilisante pour certains ; elle vise en effet à prendre une décision importante: en ce sens elle consiste à revendiquer et surtout à assumer un parti pris et c’est là qu’il existe un risque que peu sont prêts à prendre dans notre société où tout tend à s’uniformiser : le risque d’échouer.

Elle implique également plusieurs strates de l’entreprise qui valident ainsi collectivement des objectifs à moyen et long terme ; ils engagent leur responsabilité car une stratégie ne se change pas : elle peut évoluer avec le temps mais elle est supposée reposer sur l’ADN de la marque et la vision qu’on a d’elle.

Mais pour entreprendre une bonne stratégie, il faut prendre le temps du recul, celui de la réflexion, du partage, du doute, du retravail  pour arriver à celui de la décision qui fera que tout est plus simple, clair et motivant : de là on tire l’enthousiasme des projets qui se construisent collectivement.

À ceux qui vous demandent quel est votre plan d’action, répondez-leur : réfléchissons à la stratégie et nous aurons un plan d’action, et un bon !

Bill Gates, Richard Branson, Nicolas Hayek et tant d’autres ont eu des idées et des stratégies… les plans d’action ont suivi… Et quels plans d’action !

Article de Henri Balladur (Co-managing Director Havas Worldwide Genève) paru dans L’AGEFI du 22 février 2013


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