Un métier passionnant News

Dans l’environnement qui est le nôtre, la presse pourrait aller mieux.
Les rentrées publicitaires peinent et on apprend que les investissements publicitaires ne cessent de chuter depuis plusieurs mois..
« Normal » disent certains, le Digital (Internet, Facebook, Youtube, etc…) prend toute la part du gâteau et les annonceurs en arrivent même à gérer directement eux-mêmes leur communication, ce qui remettrait en question la légitimité des agences média et des agences créatives ! Ceux qui tiennent ces propos n’ont peut-être simplement pas compris l’évolution que nous vivons aujourd’hui et ne sont pas à même de mener une réflexion posée. Se voulant précurseurs, ils adoptent une position tranchée qui ne résiste pourtant pas à la réalité.
La situation est plus complexe et il convient de prendre un minimum de recul afin de remettre l’église au milieu du village.

Les investissements dans les média digitaux constituent à peu près 5% des investissements totaux ; on en parle depuis plus de 5 ans. Les chiffres, quand ils sont honnêtement présentés, ont l’avantage de ne pas mentir.

Quand une entreprise mène une opération sur Facebook, il est vrai qu’elle établit un lien direct avec sa cible. C’est une formidable opportunité de toucher cette dernière et une non moins grande contrainte car, avec ce lien direct, l’annonceur doit délivrer du contenu (de l’information) et animer sa communauté, c’est-à-dire la fédérer et la faire vivre pour qu’elle soit pérenne. C’est un travail qui demande une approche stratégique et une structure qui assure le suivi pendant l’opération et surtout après.

Ces média émergents (ou émergés) occupent une grande place dans les discussions, bien plus grande que leur place dans la globalité des investissements.
Il faut dire que ces médias ne coûtent pas cher, qu’ils sont encore nouveaux, qu’ils représentent un facteur de dynamisme et de modernisme pour l’annonceur, et que le retour sur investissement est palpable, ce qui n’est pas toujours le cas pour les média classiques.
On peut dire aujourd’hui sans se tromper que toute entreprise se doit d’avoir une stratégie digitale.

Mais il faut garder de la mesure et du bon sens. On ne brûle pas aujourd’hui ce qu’on a adoré hier.

Le digital, s’il devait tout révolutionner au détriment des médias classiques, il l’aurait fait depuis longtemps.

La vérité est que le digital fait partie de la stratégie de communication au même titre que les autres média. Il a pour lui d’être potentiellement vecteur d’image, de pouvoir bien cibler et de mesurer facilement les résultats.
Il ne complique pas les choses : il donne une envergure différente et surtout il représente un challenge très motivant pour les annonceurs et les agences qui doivent adapter leur méthode de travail, leur approche stratégique et budgétaire.
C’est aussi ce qui fait que ce métier est passionnant : la nécessité de s’adapter constamment, de se remettre en question, de s’ouvrir sur tout ce qui est nouveau et d’apprendre à tempérer un enthousiasme en le confrontant à la réalité, bref essayer d’avoir une vision de l’avenir et d’être précurseur.


Article de Henri Balladur (Co-managing Director Havas Worldwide Genève) paru dans L’AGEFI du 24 août 2012


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