Comment l’eau du robinet est devenue une marque News

Buvez l’eau du robinet: elle est gratuite, saine, savoureuse, écologique et quasi illimitée. Une évidence. Pourtant, le message des Services industriels (SIG) adressé aux Genevois dans la dernière campagne destinée à promouvoir les bienfaits d’une consommation alimentaire durable, ne date que de 2009. Date à laquelle naquît la marque Eau de Genève, aujourd’hui reconnue par une majorité de la population du canton et nominée pour le Swiss Effie 2012, les Oscars suisses de la publicité, primant l’efficacité marketing.

Alors que l’eau était l’invitée d’honneur de l’édition 2012 des Fêtes de Genève, l’agence genevoise Havas Worldwide (groupe Havas), parmi les cinq plus importants acteurs publicitaires du marché, décrypte cette réflexion commerciale et le concept de communication qui en découle.

Première étape de cette opération locale: examiner la problématique. «Le client dresse le cadre de ses activités, explique Roger Giger, codirecteur du bureau genevois Havas Worldwide. Il nous dit jusqu’où il souhaite aller avec un produit donné, en termes de ventes, de segment de marché, de notoriété…» Dans l’exemple SIG, le public cible est composé de 460 000 individus. Le contexte coule de source puisque les Genevois consomment environ 55 millions de mètres cubes de fluides par an. Les SIG tiennent le marché des ablutions, pas celui des boissons. En Suisse, les robinets sont noyés dans un marché de l’eau en bouteille très concurrentiel, mais polluant. «Notre client a voulu proposer une véritable alternative aux minéraliers tels que Henniez ou Vittel, sans toutefois les affronter sur le terrain commercial», précise Alexis Mouthon, planificateur stratégique, en charge du département digital d’Havas Worldwide Genève. L’objectif est clair. Les moyens pour y parvenir un peu moins, si ce n’est qu’ici le succès passe par l’élaboration d’une marque.

Etapes suivantes: le travail créatif. «C’est une phase de réflexion que l’on ne peut pas faire seul dans son coin», indique Roger Giger, n’hésitant pas à faire appel à des compétences externes en relations publiques, médias ou événementielles. Cet effort de maïeutique publicitaire doit se faire en contact régulier avec le client. «L’échange est primordial», résume Roger Giger, qui a signé la marque Eau de Genève. Les SIG voulaient un contenu le plus épuré possible, sans habillage de PET. «Contrairement à la municipalité française de Besançon», relève Alexis Mouthon.

Cette dernière a elle aussi lancé son eau, mais l’a conditionnée en bouteille pour la rendre attractive. A Genève, les critères écologiques devaient primer. Dès lors, comment basculer de la banalité à la notoriété, avec pour simple tête de pont un robinet ou une fontaine? Pour titiller la fibre émotionnelle du public il faut trouver un slogan, propre à asseoir la marque, la faire résonner et éclore son capital sympathie. La formule idoine retenue par les SIG: «Purement et simplement». «C’est la signature, ou si vous préférez l’ADN du produit», précisent nos interlocuteurs, dont 50% des mandats viennent de concours («pitch», dans le jargon). Une fois choisie, la devise est déclinée à volonté sur des affiches, dont les tonalités (vertes, violettes, rouges…) ont été soigneusement choisies pour faire ressortir la star cristalline de la campagne. Sa nudité ainsi mise en valeur, Eau de Genève commence à ­devenir sexy.

Après les étapes de production et de diffusion, intervient la partie tactique de la campagne. Avec l’organisation jusqu’en 2010 des Journées de l’Eau de Genève, pour initier un contact de terrain avec les consommateurs. L’année suivante, l’agence a profité de la célébration des 120 ans du Jet d’eau pour rehausser le niveau interactif avec la population. Elle a ensuite greffé le libellé «L’effet Eau de Genève» au projet, pour consolider la proximité avec le public, personnaliser ce rapport à travers des concours et actionner le bouche-à-oreille pour rendre la marque des SIG encore plus «sympathique» à leur palais. Ce jeu en cascade s’arrête quand le client en a marre, mais les SIG n’ont pas encore étanché leur soif de popularité. «Pour capitaliser sur la notoriété de 43% acquise en 2009, on a prolongé l’expérience en début d’année [ndlr: activation de blogs et des réseaux sociaux, concours, parrainage du Marathon de Genève…]», relève Roger Giger. Est-il prévu de réactiver la machine publicitaire à l’avenir? Cette perspective est en cours de discussion.

Contrairement à l’eau du robinet, de telles opérations peuvent coûter cher. Le prix d’une campagne marketing fluctue, chez Havas Worldwide, entre 50 000 et 12 millions de francs. «Le marché publicitaire a beaucoup évolué ces 50 dernières années. Il est devenu plus technique et scientifique qu’instinctif. On est moins captifs des médias traditionnels. Les messages sont aujourd’hui plus précis et ciblés qu’avant, lorsqu’on touchait par exemple 95% de la population avec une simple publicité diffusée pendant le TJ», conclut Roger Giger.

Article de Dejan Nikolic paru dans Le Temps du 13 août 2012


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